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更名“中国丰田”能挽救其颓势吗?

为了用实际行动证明丰田汽车对中国市场的诚心,丰田中国将把其在华的称谓由“丰田中国”改为“中国丰田”。丰田公司表示,这样做的目的在于让大家在想到丰田的时候,首先想到的是“中国丰田”,希望丰田这个品牌能够在中国扎根,符合中国消费者的核心价值,未来企业发展的决策也将在中国进行。

 

然而,更名“中国丰田”是他们迫不得已的举动。今年18月,丰田汽车在中国的销量保持高速增长,但中日钓鱼岛争端发生后,往年令丰田在中国销售旺季的“金九银十”,今年却没有出现。9月至10月份的丰田汽车销量骤减,其总销量为10万辆,比2011年同期下滑到了4.4万辆。

 

同时,丰田在中国的部分企业停产或半停产。1022日起,丰田汽车公司天津工厂自临时停产,两条组装线已经停产一周,另一条小型车组装线停产两天。继9月份丰田在华汽车销量同比下降48.9%的同时,丰田为了应对钓鱼岛事件而被迫做出10月份在华产销量减半的计划。

 

对于丰田来说,祸不单行的还有包含中国大陆在内的全球740万辆汽车的大规模召回。尽管中国市场对丰田已无青睐,但丰田按捺不住回应称,它不可能退出中国市场。

 

当前丰田在中国市场面临的颓势,对其竞争对手来说,却是一个难得的机遇。丰田与其他跨国车企在中国的“领头羊”——已经开始向300万辆目标发起冲击的德国大众,两者之间的差距不仅没有缩小,反而进一步拉大。根据规划,到2015年德国大众将在中国再投140亿欧元(约合1142.4亿元人民币)用于扩大产能和新产品导入,届时总计有76款大众车型在华销售。

 

众所周知,消费者行为是影响汽车市场的重要因素之一,而消费者行为是非常综合性的各种表现的集合,除了对品牌的忠诚度,各种思想甚至非常短暂的冲动都能最终影响购买行为。而钓鱼岛争端是导致中国消费者对丰田汽车是否购买产生巨大变化的重要因素。

 

中国是全球最大的汽车消费市场,2009年销量超过1300万辆,首次取代美国成为全球销量第一;中国是全球少见的持续保持高增长的汽车消费市场之一。当丰田汽车已经在美国(这是丰田汽车最大的销售市场)丢失了安全的形象后,丰田汽车接下来——只能主动出击,尽可能在中国等国家的主要市场不要再失分。

 

值得一提的是,日本政府1121日发表的一年一度“外交舆论调查”结果显示,日本人对中国感受不到亲近感的比例,比去年增加了9.2个百分点,达到80.6%,创下自1978年有该调查以来的最高纪录。但作为日企的丰田却积极与中国人套近乎,与日本官方的调查厘清关系。

 

11 22 广州国际汽车展览会上,丰田汽车公司中国本部长大西弘致表示,“越是困难的时候,越要爱中国。”他说,在自己来中国时,社长丰田章男给了他两点建议:一是“要发自内心地喜欢中国,要在中国多结交一些朋友”,二是“遇到不好判断的事,要多站在中国这个国家的立场上去思考”,言辞恳切。

 

丰田高管们深知,如果没有中国人对丰田汽车的好感,就没有他们在中国的市场。回过头来看,丰田中国更名为中国丰田也好,还是想方设法与中国消费者套近乎也好,其目的都是为了拯救自己。

 

尽管丰田在华负责人称,“这绝对不是一句口号。”但更名中国丰田目前来说不可能起到立竿见影的效果,也不会在消费者心中形成一个颠覆性的认知,丰田就是变成中国企业了,甚至有种“朝三暮四”的感觉,会让人产生这是“策略性、技巧性”的感觉。从长期考虑,三年五年之后,一直把“中国丰田”叫下去,可能就会有战略上的效果,这需要时间。

 

可以说,钓鱼岛争端将成为今后中日之间长期的斗争。因此,丰田汽车在2013年春节前的市场表现还会更糟糕。丰田要想提高中国消费者对自己的品牌忠诚度,唯一的办法就是保持对消费者负责的态度,让消费者可以以最好的性价比享受到高品质的产品和服务,只有真正融入中国并得到消费者的认可,丰田才有可能在钓鱼岛争端敏感时期不被愤怒、过激的民意灼伤。

 

 



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