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给中国人收购皮尔卡丹泼点冷水

邱 林

世界著名服装品牌皮尔卡丹的创始人皮尔·卡丹近日在天津举行主题为“和平方舟”的2011最新服装发布会上透露,目前已经有十几家公司向他发出了收购申请,其中包括几家中国公司。他计划将皮尔卡丹集团整体出售,潜在的买家可能来自中国。他说,自己为皮尔卡丹的估价为10亿欧元(约合14亿美元)

从皮尔·卡丹的话语中,看出已有中国企业表示将他的公司收之麾下。当然,他是否真的想把自己的品牌出售给中国企业,现在还不得而知。这让我们想起2009年6月,曾传出两家中国企业愿意出2亿欧元竞购“皮尔卡丹”,在中国服装界掀起一场轩然大波。后来,皮尔卡丹集团新闻发言人对此事予以否定。

没想到,事过两年,这一话题又浮出水面。在天津举行的这次服装发布会上,当有人问到“是否乐意看到自己经营60多年的公司落入中国人手里?”时,皮尔·卡丹回答道:“为什么不呢?”这说明,中国企业收购的可能性比较大了。只不过,他这次开出的售价已由2009年的2亿欧元增加至现在的10亿欧元。

尽管皮尔·卡丹把售价开得很高,但事实上,对于“皮尔卡丹”这个品牌来说,已今非昔比了,作为在中国人心目中知名度较高的世界品牌,“皮尔卡丹”这几年其实正在走下坡路,其地位和形象逐年下降。尤其是,过去高不可攀的品牌,现在已从奢侈品的神坛上走下,除了一部分的防冒品,大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货。

换句话说,现在“皮尔卡丹”更多的是一个大众、公众的品牌,跟时尚没有太多的关联。今天,中国成为奢侈品的兵家必争之地,路易·威登、爱马仕、古驰等顶极品牌攻城略地,气势汹汹。“皮尔卡丹”早已被抛到了后头,没有人清楚它到底属于第二梯队,还是第三、第四梯队。

对中国企业来说,收购也好,兼并也罢,其实都应该算一算经济账。“皮尔·卡丹”在全球的“海量授权”——如今在全球140个国家授权了900多个各种类型产品的许可(每天有超过20万人在全球600家工厂为皮尔·卡丹工作)——大大损伤了其品牌价值,“高雅平民化”的愿望成为一地鸡毛。

当然,我们看到的消息只限于收购事件本身,但不知道,“皮尔卡丹”这个品牌在中国市场的份额是多少?年销售额是多少?收益是多少?不知道付出10亿欧元的代价,购买者能否真正收到效益。由于中国的消费者对服装的要求已越发成熟,许多人对中国企业购买“皮尔卡丹”品牌也表现了自己的担忧。

一些业界人士认为,“皮尔卡丹”品牌目前已经不值这么多钱。对于“皮尔卡丹”,其已经是个没有个性和特色、过气衰弱的品牌,远不及上世纪80年代“皮尔卡丹”刚来中国时的品牌价值,所以收购是否值得不好早下定论。皮尔·卡丹打算向中国企业出售的消息传出后,就有不少网民担心这一品牌“廉颇老矣,尚能饭否”?

与大众品牌不同,奢侈品牌具有很强的“血统”论,一旦脱离“血脉”传承,必将出现一定得负面影响。例如,两年前,当中国民营企业——腾中收购悍马的消息一经放出,绝大多数中国受众都对未来“悍马”的品牌价值表示担忧。对此,美方立即对媒体宣布依然由他们来管理悍马品牌,且生产过程也不归腾中管理,腾中此时看起来更像是一个比较高调的代理商。

其实,中国企业收购国际名牌,在带给我们一些骄傲的感觉之后,也让人反思品牌传承和发展的问题。事实上,一个服装品牌的运作是一项综合、立体的系统工程,不是收购一个牌子就可以的。因此,与其花大价钱买一个单纯的牌子,还不如踏踏实实运作一个自己的品牌。从目前的情况看,国内市场上还是有很多比价成熟的民族品牌的。

基于此,我们对打算收购皮尔卡丹的中国企业泼点冷水。在进行收购前一定要冷静思考,不要跟风和盲从。虽然“皮尔卡丹”在中国具有一定知名度,但中国企业可能最终收购来的仅仅是一个品牌而已。况且这个品牌已经老化了,能翻身的机会已很小,也没有足够大的价值。一言以蔽之,我们现在看不出来收购“皮尔卡丹”对中国企业能带来哪些好处。

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